商业领导力
Business Leadership

利旺行销战市场策略和缝隙营销沙盘实战模拟

Marketplace Livon: Differentiate or Die


课时:2天

  • 可安排内部培训(24人以内)

  • 可安排公开课


学员对象:

  • 初创型公司负责市场营销的中高层管理者

  • 经销商/代理商团队负责人

  • 区域销售团队负责人

  • 资深销售人员

您是否遇到过下列情形? 



当公司处在高度竞争的市场环境中,无论是要跳出竞争的红海,还是希望成功切入新的市场,都需要管理者们具备市场营销的能力:看清市场格局,找准客户定位,拉动市场、销售和运营资源的协同。

 

公司如果出现下列现象,请特别关注此课程:

  • 销售售遇到什么客户就做什么客户,什么单子都想接。很多时候投入了精力,但单子却拿不到。有些单子拼下来,但公司交付很吃力,最后客户还是不满意。但有些我们有优势的客户和生意,销售们却没有关注和开发

  • 客户定位模糊,卖点不清晰。销售人员很难向客户传递产品价值,只知道拼价格,还总抱怨产品没优势

  • 销售人员只是一个客户一个客户的做,一单一单的跟,而不能让成功案例快速得到复制,以点带面

  • 总部和区域、市场和销售、营销和交付运营各行其是,无法形成合力


目标学员的现状和局限:

不是所有的菜都是你的菜。那你的菜在哪里呢?怎么才能吃到你的菜呢?

但竞争激烈的市场上,非常需要通过“营:定位+策略+交付能力”和“销:销售战术”的协同,集中优势,凝聚竞争力。

 

多数营销团队的负责人都是销售出身,他们做销售很在行,也喜欢发挥优势去搞定一个个订单。但对“营”的意义的理解,以及“营与销的协同”的意义理解都很不够,并且在这两个方面要做好什么,也缺乏系统的思路。

课程收益

帮助学员在沙盘实战中,体会和发现自己在营销方面的盲区和误区,发生以下方面的转变:

  • 帮助营销负责人强化营销意识,特别是加深对“营”的意义的理解,加深对“营和销协同”的意义的理解,使区域负责人从抓局部转变为从营销全局来领导团队

  • 从销售产品转变到做客户,从定位目标客户,分析客户需求出发,实施精准营销

  • 从追销售人员的业绩转变为销售团队指引方向和提供支持,推动营和销的协同

  • 从只看收入转变为可以通过关键财务数据分析,找到提升营销效能的关键点,提升营销活动的有效性

  • 从对销量负责,转变成对市场负责,注重区域整体客户价值的经营

  • 从看单次订单收入转变为经营客户长期价值,从而合理分配销售资源,向重点客户倾斜

  • 从只看自己的方案和产品,转变到关注竞争对手,评估自己在竞争中的位置和优劣势

  • 从关注短期销售转变到销售配合市场营销策略的需要

  • 学会以点带面的工作方法,做一个客户带一片客户

 


课程重点训练学员以下行为:

营销一体化思维

  • 市场情报收集及分析

  • 市场细分和定位目标客户群

  • 制定差异化的市场策略:4P&4C

  • 分析竞争格局变化,调整市场战略

  • 配合总部营销策略,制定区域营销策略

  • 精准营销,提升区域市场营销力度和竞争力

  • 关注不同时期的战略重点,平衡发展与盈利的关系

  • 根据营销策略,规划产能,为销售提供充足的产能支持

销售协同能力

  • 根据区域市场的客户定位和战略,规划销售战术活动

  • 建立客户管理系统,有效分析客户购买需求和习惯

  • 关注客户的长期价值,培育客户忠诚度

  • 分析竞争态势,调整销售活动,提升竞争优势

  • 预测销量,及时为运营产能规划提供准确依据

财务分析能力

  • 通过营销数据和运营数据对市场策略的有效性进行评估

  • 从财务数据分析中,找到提升营销效率的突破点

 跨团队理解和协作

  • 帮助不同部门之间形成共同的营销思维

  • 部门间能够换位思考、积极主动沟通协调

  • 建立以全局利益为导向的组织

  • 各部门更紧密合作、在共同目标下形成合力

课程大纲

沙盘说明
    整个实战建立在一个竞争激烈的市场上,学员分成四个小组(互相竞争的四家公司)进行实战模拟。
    课程历时2天,经历3-5年(12-20个季度)的经营过程。通过在市场上争取客户和订单的过程,学员获得高度直观的经营体验,体会自己在制定营销策略和销售战术方面的特点和改善点。
第一部分 开场
    目的:帮助学员理解课程总体内容,学习营销基本知识,建立重要概念
    1. 市场营销
    2. 制定市场策略的必要因素分析
    3. 客户需求分类
    4. 市场沟通的工具
第二部分 “5年”模拟运营
    第一年
    1. 讲师带领大家建立模拟的“市场环境”,理解“顾客需求 ”
    2. 在教师带领下熟悉和建立模拟“公司”,理解4P要素对业务结果的影响
    3. 建立沙盘规则,学员在规则下运营

    第二年
    目的:讲解营销策略制定的流程,学员第一次摸索制定自己公司所在区域市场的年度营销计划,制定季度营销计划。
    1. 学习制定营销策略
    2. 为你的产品定位:选择目标客户
    3. 分析目标客户的需求偏好
    4. 根据客户的偏好确定产品希望在目标客户心目中树立什么形象
    5. 根据希望塑造的感知确定有效的市场沟通组合

    第三年
    目的:通过模拟练习让学员看到自己在制定和落实营销计划过程中的问题及其后果,为讲师提供分析案例,认识掌握客户数据和利用客户数据的重要性。
    1. 为什么差异化和建立市场区隔如此重要
    2. 建立客户数据库,客户数据对营销分析和运营的作用
    3. 为上市后的产品找到合适的市场位置
    4. 坚持原有定位突破缝隙市场还是重新定位

    第四年
    目的:学习在充分竞争的区域市场进行缝隙营销的流程:从找销售机会到放量销售。
    第一阶段:明确定位、强占市场高地(优质客户)
    1. 满足具备什么需求的客户
    2. 竞争预测与竞争分析
    3. 4P的策略
    4. 销售力量如何支持产品推进
    5. 区域市场的市场沟通如何既保持灵活性,又支持全国性营销策略

    第五年
    目的:1)学习通过有效营销策略扩大市场占有率的做法 2)学习通过财务分析调整营销资源投向
    1. 竞争分析
    + 根据竞争分析决定进攻和防守策略
    + 制定相应营销计划
    2. 寻找核心客户以外的边缘客户,并且采取相应的营销行动计划
    3. 比较分析不同的细分市场的收益
    + 分析不同类型客户的作用:收入?影响?还是潜力?分析不同客户的价值:当期价值?长期价值?
    + 从客户价值分析到市场策略制定
    + 如何以点带面拓宽产品的目标市场
第三部分 总结学习收获
    目的:制定行动计划,使学员回到实际工作中可以运用所学知识,改变思维方式和工作方法

更多信息

课程特色
    由真实体验产生学习价值——整个课程建立在一个逼真的销售型组织的运行模型上,学员分成四个竞争的小组(模拟“公司”)进行实战模拟。市场上每个公司都有一定量的存量客户,同时还有大量增量客户可以争取。客户的购买偏好各不相同。学员要决定目标客户、客户策略、定价和营销策略、产能规划、人员配备、预算和决算分析、建立和使用客户数据库等一系列问题。
    学员发现,实战沙盘模拟的方式最利于分析具体过程,看到一个决定的后续影响,最能促进学员互相沟通、并且高度直观地帮助销售和市场管理人员学会站出来看市场。
学员感言
    某知名通讯公司:
    “课程使我对新老客户分析有了初步的了解,并根据实践工作结合做出客户分析报告,着重让学员了解市场分析、预测的重要性。通过学习意识到工作时应与代理商之间构建互动,共同进行市场信息收集、分析、预测的活动。”

    某知名工业制造公司:
    “课程能够有效模拟公司运营的状态,让学员清楚认识自己的战略决策给公司带来的影响。认识到做决策的三个重要点:清晰、一致性、连续性。对营销的基本概念加深了印象。讲师思路清晰,表达清楚,沙盘模拟规则讲解清晰,学员参与度积极,能调动学员互动气氛。”

    某知名电子制造公司:
    “课程对今后工作有相当大的帮助,学习如何团结合作,对头脑进行系统整理,也调整了日常处理工作问题的角度。学员在课程的过程中,尤其在结尾阶段,了解很多市场营销的一些重要法则。讲师市场营销知识丰富,对课程讲授流程熟悉,实践经验丰富,授课详细,有条理,有吸引力,让所有人都积极参与其中。”
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